零点有数第三方评估黑龙江绿色食品市场推广

　　原标题：零点有数第三方评估黑龙江绿色食品市场推广知名度美誉度满意度推荐度全国第一整体品牌冲击力强获消费者追捧点赞

　　作为中国最大的绿色食品基地，黑龙江省绿色有机食品认证面积达到7400万亩，占全省耕地面积的1/3，约占全国1/5强；总产值2360亿元，约占全国1/6……

　　民以食为天，在生活水平日益提高的今天，食品的安全、健康越来越受到人们的关注，随之带来了市场对于绿色食品、有机食品、无公害农产品需求的快速增长。黑龙江省绿水青山，自然禀赋优异，生态和科技优势明显，在现代农业发展、生态产业建设等方面发展潜力巨大。

　　着眼于市场机遇与自身优势，黑龙江省大力发展绿色食品产业。2013年，出台了《黑龙江省绿色食品产业发展纲要》。《纲要》提出，绿色食品产业是黑龙江省“十大重点产业”中成长性最好、发展潜力最大的产业。2014年，制定《黑龙江省绿色食品市场推广工作方案》，由省贸促会牵头，联合农业、商务等多部门开展了绿色食品市场推广工作。

　　为了评估黑龙江省绿色食品市场推广效果，发现市场推广过程中的问题和不足，为未来的市场推广路径提供建议，日前，黑龙江省贸促会委托国内著名专业研究咨询机构——北京零点有数科技集团对黑龙江省绿色食品推广工作进行独立第三方评估，并形成《黑龙江省绿色食品市场推广情况第三方评估调查报告》。

　　1 政府引领市场发力

　　绿色食品第一大省金字招牌响亮

　　通过大量数据与调查分析，零点调查得出的结论是，黑龙江绿色食品整体品牌形象明显优于其他省份，绿色食品第一品牌大省金字招牌响亮。据项目主管——北京零点有数科技集团大健康事业部总经理姜健健分析，这得力于顶层设计，政府引领，市场发力。

　　零点有数科技集团1993年成立于北京，是本土成长起来的国际化数据智能专业服务机构，建立了一套专业化、标准化、系统化评估工具与方法，调查结果具有权威性。服务客户有国家部委、各省、市政府部门及优质商业客户。

　　姜健健介绍，本项目调查历时两个多月，调查对象主要包含消费者、黑龙江绿色食品企业、旗舰店、连锁店、政府相关部门。其中，对于消费者通过拦截调查的方式进行，对于绿色食品企业和旗舰店、连锁店通过深度访问和电话调查相结合的方式，对于政府机构通过深度访问的方法。

　　结果显示，政府提供了优质服务和支持，推动绿色食品企业成为市场主体。通过建设绿色有机食品交易中心、旗舰店、连锁店，黑龙江绿色有机食品的渠道基本覆盖全国所有省会城市以及重要副省级城市，形成了华北、华东、华南的主要目标市场。黑龙江省在全国建设运营的绿色食品旗舰店已超过 100家，独立品牌连锁店已超过3000家。通过成功举办绿博会，以及积极组织黑龙江重要食品企业参加国内外其他知名展会，黑龙江绿色有机食品针对主要目标市场的品牌营销工作也取得初步成效。

　　目前，黑龙江绿色食品市场推广的阶段性成效主要表现在四个方面：一是对于绿色食品消费者而言，黑龙江绿色食品的整体品牌冲击力强，知名度、美誉度、推荐度在全国主要产地中位列第一；二是政府在市场推广方面的不断引导和精细服务，使得黑龙江绿色食品企业的市场推广意识明显增强，与之前相比上了一个新台阶；三是对渠道的全新认识及以此不断进行的渠道布局，对绿色食品企业的运营和品牌建设形成了强力支撑；四是政府对自己进行准确定位，注重抓好对食品企业的市场推广服务和支持，而不是管理和命令，有效推动了绿色食品企业真正成为市场主体。

　　2 囊括多个第一“健康安全时尚娱乐”整体形象深入人心

　　黑龙江绿色食品如何，消费者最有发言权。姜健健介绍说，消费者定量调查共完成消费者样本1606个，涉及华北、华东、华南目标市场的10个城市。调查采取拦截访问的方式，在被调查城市的中心商业区设置拦截地点，随机对消费者进行问卷调查。被访者均是在本地有购买过绿色食品经历的消费人群。

　　黑龙江省绿色食品品牌的认知广度和认知深度均居全国首位。数据显示，当询问“如果提到绿色食品，您首先会想到国内的哪个省份时”，有24.9%的消费者选择了黑龙江，这一比例远远高于其他省份，排名第二的江苏省只有10.4%的消费者选择。黑龙江省绿色食品的提示后提及率超过六成（63.8%），依然排名第一，这一比例明显高于新疆（43.1%）、山东（38.4%）和吉林（32.7%）等排名靠前的省份。

　　黑龙江绿色食品的产品满意度、忠诚度和推荐度总体较高，消费者对于购买的黑龙江绿色产品整体满意度较高。数据显示，对绿色产品感到满意的人群达到99.1%，其中感到比较满意的人群占比为80.4%，感到非常满意的人群占比为18.7%。

　　黑龙江绿色食品在目标消费者中的品牌渗透率全国第一。根据零点的市场调查经验，品牌渗透率与品牌认知度成正相关关系。在绿色食品领域中，黑龙江绿色食品在华北、华东、华南目标消费者的品牌渗透率居于全国首位。数据显示，在一年内购买过绿色食品的目标消费者中，表示购买过黑龙江绿色食品的消费者占比为41.1%，明显高于排名第二的山东（17.5%）和新疆（17.4%）。

　　黑龙江绿色食品健康和安全的品牌形象被消费者广泛认知，通过三年的市场推广活动，健康、安全的绿色食品品牌形象已经深植消费者心中。数据显示，在购买过绿色食品的消费者中，对于黑龙江绿色食品整体品牌的认知主要集中于“健康的”（62.7%）和“安全的”（53.1%），两者比例都超过了半数。接下来，比较高的认知还包括：“高质量的”（24.4%）、“优质优价的”（23.9%）。进一步调查显示，黑龙江绿色食品整体品牌理念的推广效果明显，有53%的消费者表示，“健康、安全、时尚、娱乐”的市场推广理念对于他们选择黑龙江绿色食品产生了比较大或非常大的影响。

　　3 市场推广渠道和品牌成“龙江绿”营销双翼

　　直面营销短板，《黑龙江省绿色食品市场推广工作方案》出台，依托绿色食品品牌和渠道建设走出一条独特的市场推广之路。形成四大渠道：旗舰店、连锁店、主流超市、电商网络；立足华北、华东、华南三个区域，覆盖全国，延伸到居民社区。

　　在对黑龙江绿色食品企业、旗舰店等企业和机构的走访中，受访者普遍提到，在市场推广方案出台之前，黑龙江绿色食品企业根本不具备市场推广意识，对品牌建设一点也不重视，渠道建设也并没有得到足够的重视。

　　但经过市场推广工作的三年努力，这一状况得到了明显的改善，超过三分之一的绿色食品企业认为，同行业食品企业中半数以上的企业品牌意识比较高，这与2014年相比，有了较大的进步。其中，22.2%的企业认为行业中大部分企业的品牌意识都比较高，13.9%的企业认为各企业品牌意识普遍都很高。

　　与品牌意识相比，也有接近四成的绿色食品企业认为同行业的食品企业渠道意识较强，其中，19.4%的绿色食品企业认为行业中大部分企业渠道意识较强，还有19.4%的企业认为行业中各企业的渠道意识普遍较强。

　　进一步调查显示，食品企业已经从品牌建设中获益。69.4%的绿色食品企业表示品牌建设在过去三年对自身公司的发展产生了较强的促进作用，其中有25%企业表示产生了决定性作用。而且不同规模的食品企业都依靠品牌建设取到了较快的发展，分别有100%的大型企业、87.6%的中型企业以及94.4%的小微企业认为品牌建设对企业的过去三年的发展有支持作用。这让各食品企业认识到品牌效应在企业发展过程中扮演更重要的角色，88.9%的绿色食品企业认为，品牌建设将会在未来对企业产生更大的帮助，其中认为品牌将产生决定性支持作用的企业占比达到47.2%。

　　数据显示，在接受访问的绿色食品企业中，已经广泛使用各种渠道。其中，使用线上渠道的占比为74.3%，其次是旗舰店和连锁店，占比为57.1%，交易中心略低，为14.3%。

　　此外，黑龙江绿色食品企业已经开始在思考更深层次上的品牌理念和品牌文化建设问题。调查显示，在接受电话访问的绿色食品企业中，88.9%的企业已经有了自身的品牌理念，75%的企业表示拥有自身的品牌文化。

　　4 直面痛点零点有数提出九条市场推广建议

　　姜健健介绍，在市场调查中，我们一个突出的感受就是，黑龙江省政府用政府有形的手加市场无形的手，推动绿色食品市场营销，这在全国也是超前、领先的，还没有经验可循，目前来看，成效显著，绿色食品整体品牌形象突出。同时，黑龙江也是第一个请我们做这方面市场调研的省份，以期发现市场推广过程中的问题和不足，为未来的市场推广路径提供建议，这说明政府部门不但有超前意识，还很有忧患意识。

　　调查显示：目前存在的主要问题有：品牌杂、小、散、弱，导致消费者只能认产地却无从选择品牌；绿色食品产业缺少核心企业支撑，难以形成行业话语权；绿色食品品牌缺少深加工，产业附加值比较低；单一品牌深度营销不足；由于缺少大品牌和统一信任渠道引发假货现象，严重影响了黑龙江品牌信誉等。

　　零点调查认为，彻底实现黑龙江省绿色食品产业的大发展，还需要市场推广方案的细化实施，需要更多的配套建设，需要在全产业链层面上进行更多的调整优化。

　　针对痛点，零点调查对黑龙江绿色食品市场推广给出九方面建议：一是政策导向应向真正的市场模式倾斜；二是加快品牌布局，形成一批区域和主导产业品牌；三是完善渠道网络和供应链体系建设，重点发展3个支撑节点和建设1个平台；四是强化与资本市场的对接，没有资本的进入，黑龙江绿色食品产业是很难发展壮大的；五是创新绿色食品产业的业务模式；六是通过大数据等方式大力进行宣传营销的革新；七是将旗舰店模式转型升级为品牌连锁加盟模式；八是连锁店模式应增加多元服务吸引客流；九是积极进行需求方市场培育。